Le taux de concrétisation des leads. C’est le secret le mieux gardé de notre profession. C’est l’information ultime, celle que l’on conserve top secret, que l’on protège comme les lingots en métal précieux de Fort Knox. Dans l’activité de la vente d’assurance via le web, c’est le nombre d’or, le chiffre magique, la donnée clé de voûte de l’activité. Tous les professionnels du secteur en parlent, peu ont eu accès à la vérité. Et pourtant…
« Et vous, avec ce partenaire là, vous les transformez à combien ? » Combien de fois ai-je entendu ou posé cette question, en modulant l’intonation selon mon interlocuteur et, surtout, en cherchant à observer dans son comportement si la réponse qui fuse est crédible :
« Oh là là, il a sourcillé, ça veut dire qu’il va augmenter son taux réel de 50%. »
« Oh, un léger rictus de la bouche, elle va chercher à m’embrouiller et se la jouer modeste en retirant 3 points. »
« Oups, ses joues s’empourprent légèrement : ça, ça veut dire qu’il ne les transforme pas mais qu’il va me faire croire que tout va très bien, madame la marquise. »
« Un sourire franc : toi, tu vas m’annoncer un chiffre grand-guignolesque et tu vas croire que je vais le gober. Tu crois que je n’ai jamais joué au loup-garou et que, simple villageois, je n’ai pas ouvert les yeux pour savoir qui est la voyante ? »
La dimension psychologique de ce résultat pourtant très arithmétique (sur 100 contacts prospects, appelés leads, combien deviennent des clients ?) nous fait plonger dans le monde du contre-espionnage et place les caractères paranoïaques sous perfusion de vraies-fausses infos. On passe son temps à jouer à poker menteur. « Si je lui annonce 25% alors qu’il connaît bien le secteur et qu’il a ouïe dire de mes résultats par ailleurs, je le prends pour un pimpin et je vais le vexer. Pas top pour la suite des relations. » « Si je lui balance 3% dans un souffle, il va se dire que l’on ne sait pas travailler ou que je le prends pour un poussin du mois d’août. » Pas simple. En France, pays de bretteurs, on adore tirer à fleurets mouchetés. Les échanges autour des taux de transformation sont le meilleur des entraînements. Alors, quand tombe la réponse (au hasard : 9%), prononcée sur un ton convaincu ou dynamique, laconique ou désabusé, on se perd en conjectures : « S’il me dit 9%, c’est qu’en réalité il est à 4.5%, voire moins ; je le connais. Jamais il n’avouera qu’il ne s’en sort pas ; ou alors il a trouvé un super filon et il veut rester discret. Si ça se trouve, il est à 15%, mais ne veut rien lâcher. Il faut que je regarde sur le parking pour voir s’il n’a pas troqué sa ZX contre une Classe E… Et si c’était vrai ? Si avec son équipe de conseillers, il arrivait à 9%. Il me dit 9% mais il sait que je ne vais pas le prendre pour argent comptant et que je vais ajouter ou soustraire 3 points. Ce 9%, c’est une vraie piste. Si je compare avec nos taux et que je calcule un différentiel de performance entre chiffres annoncés et réels, que je l’applique à 9%, j’arrive à 58%, ce qui ne s’est encore jamais vu, même chez mes confrères méridionaux ».
Et puis, bien sûr, moment délicieux de l’activité, je suis parfois interrogé sur « mes » taux de transfo, enfin ceux de cmonassurance, notamment concernant les contacts de prospects en provenance des comparateurs d’assurance. Comme l’on n’apprend pas à un chimpanzé à grimacer et que cela fait 5 ans que je bosse dans le secteur, j’ai appris au fil du temps à enrichir ma palette de réponses et de mimiques :
- Enthousiaste, façon Nelson Monfort : « Unbelievable ! Avec ce comparateur, on est à 25%, 35% en haute saison. Astonishing ! »
- Désespéré : « Avec leur leads, on ne compte plus en % mais en ‰. C’est le néant, notre équipe de conseillers boycotte les contacts. L’horreur. »
- Emberlificoteur : « Si l’on considère une base de 100 leads et que l’on pondère par la saisonnalité, la cible clientèle, l’écart-type de la cotisation moyenne constatée, le mix des garanties demandées, le type de mise en relation demandée, que l’on ajoute la racine de π parce que l’on tourne parfois en rond avant de concrétiser la vente, tout en vérifiant la représentativité de mon résultat avec le calcul du χ2 », j’arrive invariablement à 14.78%. »
- Avec l’accent de José Garcia : « 15%, non, qu’est-ce que je raconte ? ! Avec eux, on est à 20%, facile. Pour peu que j’incentive davantage mes forces de vente, on atteint 30%. La vérité si j’mens ! C’est d’l’or en barre, ces leads. »
- Inspiré de Lance Armstrong : « C’est bien parce que c’est toi et que je veux faire avancer notre partenariat sur des bases solides, d’habitude je n’en parle à personne, les yeux dans les yeux, en toute franchise, sur la tête de ma nombreuse progéniture, avec tout le respect que je te dois, en toute amitié, de professionnel à professionnel, devant les instances divines : 4%. »
L’important, c’est moins de faire croire à l’autre qu’on dit la vérité alors qu’on sait très bien qu’il n’est pas dupe que de ne pas dire la vérité en jouant sur une sincérité apparente tout en sachant que l’autre le sait. Ou le contraire, au choix. Cela fait partie du rituel. On ne dit pas précisément les choses mais on se comprend, entre gens avertis.
Mais aujourd’hui est un grand jour : pour délier les nœuds au cerveau, pour simplifier la relation avec tous les partenaires, confrères et de temps en temps concurrents, j’ai décidé de jouer carte sur table, franc jeu, d’être aussi ouvert que Gorbatchev période Glasnost, aussi transparent que Karim Benzema en équipe de France. Mon taux de transfo officiel, calculé dans les règles de l’art et vérifié par Les Experts Manhattan : 16.18% depuis le 1er janvier. Qui dit mieux ?